Помогли увеличить продажи на⦁29% за⦁счет работы с фидами в Интернет-магазине одежды и⦁домашнего текстиля
О клиенте
Интернет-магазин текстильных и трикотажных изделий, 80% продаж приходится на женскую одежду, хотя еще есть мужская и детская, а также текстиль для дома. Часть товаров собственного производства, но большая часть ассортимента - товары сторонних поставщиков. Всего чуть больше 20 тысяч товаров без учета размерных рядов.

Яндекс Директ приносит более 50% всех заказов. В месяц с него получали 7 500 заказов на 31 млн.руб., CPO около 750 - 800 рублей с НДС.
Цели
  1. Увеличить продажи с рекламы на падающем рынке
  2. Сохранить эффективность платного трафика
Задачи
  1. Разработать стратегию увеличения заказов на 20% в месяц
  2. Реализовать стратегию, удержать увеличение CPO в пределах 10%
  3. Оптимизировать и стандартизировать товарные фиды
  4. Обеспечить еженедельной отчетностью с привязкой к ДРР и CPO
  5. Обеспечить оперативное реагирование в коммуникации
Целевая аудитори
Изучив целевую аудиторию по данным систем аналитики, анализа конкурентной среды и информации от клиента составили портрет покупателя, который можно описать как “женщина, родом из СССР”. Такие слова как “югославский трикотаж” и “чешская обувь” для неё не просто названия товаров - это символы, ассоциирующиеся с модой и качеством.

“Женщина, родом из СССР” не готова переплачивать, хочет получить качество товара как в её молодости, но за разумные деньги. Иногда побаиваться покупать вещи через Интернет, поэтому ценит постоплату.

Понимание портрета целевой аудитории в сочетании с долгосрочными интересами позволило определить то, на кого нужно делать ставку в первую очередь. В нашем случае это женщины старше 45 лет, которые покупают одежду для дома, офиса, прогулок на свежем воздухе. Временами покупают одежду детям и мужьям, попутно заказывая текстиль для дома.
Структура рекламного кабинета
По данным Яндекс Вордстат спрос на поиске по целевым категорийным запросам снижается на 40 - 45% в течение последних двух лет.

Распределение заказов по инструментам

Из данных о распределении заказов хорошо видно неэффективное распределение рекламного бюджета по инструментам:
  1. Классические РСЯ кампании сильно переоценены, CPO на 30% выше среднего
  2. Товарные кампании по фидам существенно недооценены, CPO на 40% ниже среднего
  3. Небрендовый трафик на поиске слишком дорогой, CPO на 45% выше среднего

В текущей структуре рекламного кабинета существенно недооценены все типы кампаний по фидам, за исключением смарт-баннеров в режиме динамического ремаркетинга. В своей стратегии мы решили сделать ставку на кампании по фидам, из-за трафика на карточку товара, более высокой конверсии и общей эффективности.
Стратегия
В результате анализа рекламных кампаний определили два ключевых направления для увеличения количества заказов:
  1. Увеличение доли кампании по фидам в Яндекс Директ с разделением по товарным категориям для более точного бюджетирования.
  2. Доработка и стандартизация товарных фидов под Яндекс Директ для более точного управления показами товарного ассортимента.
Действия команды
Создание отчетность по эффективности рекламных кампаний

  1. Инициализировали процесс разработки отчетов для улучшения управления рекламными кампаниями, учитывая потребности клиента в более наглядных и детализированных данных.
  2. Проверили исходные данные в Яндекс Метрика, написали ТЗ для устранения недочетов и ошибок в отслеживании данных электронной торговли и передаче идентификаторов товаров в системы аналитики.
  3. Собрали, очистили и провели предварительный анализ данных из Яндекс Метрика для формирвоания отчетов. Импортировали в Google Таблицы, где производилась их дальнейшая обработка и визуализация.
  4. Классифицировали и сгруппировали данные по различным типам рекламных кампаний, что позволяло более детально анализировать результаты каждой категории.
  5. Визуализировали данные в Google Таблицах обеспечивая наглядность и доступность информации для клиента в удобном табличном формате.
  6. Еженедельно обновляли данные в отчетах, предоставляя клиенту свежую информацию каждый понедельник, что способствовало оперативному реагированию на изменения.
  7. Предоставляли подробные аналитические комментарии по текущей ситуации, выявленным тенденциям и ключевым метрикам в момент обновления данных. Дополнительно разрабатывали и предлагали стратегии и тактические рекомендации на следующую неделю, что позволяло клиенту принимать информированные и эффективные решения.
Реализация стратегии по увеличению количества заказов

  1. Запустили товарные кампании по основным категориям, исключив брендовый трафик через миунс-слова.
  • На 246% увеличили количество заказов с товарных кампаний - с 889 до 3 078 шт.
  • В 9 раз увеличилось количество основных кампаний по фиду, без учета кампаний динамического ремаркетинга и тестовых кампаний.
2. Отфильтровали трафик по запросам из смежных категорий, чтобы дополнительно повысить релевантность трафика товарам из конкретной рекламной кампании.
3. Дополнительно проработали поисковый ремаркетинг
  • На 38% увеличили количество заказов по небрендовому трафику
  • На 18% снизили CPO
4. Долгосрочную стратегию ставили в приоритет над краткосрочными достижениями, чтобы не сильно опускаться по количеству полученных заказов в день. Для этого ежедневно контролировали количество заказов и постепенно вносили все изменения.

Оптимизация и стандартизация товарных фидов

  1. Разделили на фиды товаров с размерными рядами и без них. Первые использовали в кампаних динамического ремаркетинга, вторые - во всех остальных кампаниях. За счет такого решения повысили релевантность и привлекательность предложений, которые показывались пользователям.
  2. Выделили хиты продаж, новинки и товары со скидкой, что позволило разнообразить предложения как для новых пользователей, так и для постоянных покупателей.
  3. Привели товарные фиды в соответствие с требованиями Яндекс, добавили недостающие атрибуты, проработали их содержание, устранили ошибки в уже имеющихся данных.


Результаты
1. Увеличили количество заказов:
  • На 246% по товарным кампаниям без учета динамического ремаркетинга
  • На 38% увеличили количество заказов и на 18% улучшили CPO для трафика с поиска по небрендовым запросам за счет поискового ремаркетинга
  • На 34% увеличилось количество заказов по брендовым запросам на поиске
  • На 29% увеличили общее количество заказов с рекламы в ЯндексДирект за счет реструктуризации рекламного кабинета и приоритета на товарных кампаниях по фидам
2. Общее CPO увеличилось на 11%, при заданном значении в 10% - почти уложились
3. Оптимизировали и стандартизировали товарные фиды
4. Обеспечить еженедельной отчетностью с привязкой к ДРР и CPO
5. Всегда были на связи)

По итогу проект был признан успешным, а сотрудничество продолжается до сих пор, что мы считаем лучшим показателем качества нашей работы.

Планы на будущее
Сейчас нужно еще на 50% увеличить продажи - до 15 000 заказов в месяц при увеличении CPO не более чем на 15%.

Для достижения этой цели будем наполнять верхний уровень воронки продаж Интернет-магазина за счет медийной рекламы в Яндекс Директ. Реклама будте в виде мини-сериал из 3х серий по 20 секунд. Героиня сериала - женщина, родом из СССР, которая рассказывает об Интернет-магазине, широком ассортименте, выгодных ценах, удобстве покупки и доставки товаров по мере того, как сама делает и получает заказ.

Название бренда и оффер в конце видео скрыты из-за NDA.
  • Рекламу будем показывать только новой аудитории по интересам с аффинити индексом больше 300%

  • Переход к следующей серии при условии просмотра 75% текущей

  • Всех, кто просмотрел сериал будем догонять товарными объявлениями на карточку товара и текстово-графическими объявлениями на основные категории товаров.

Основная сложность - удержать рост CPO в пределах 15% от текущего значения.
Подпишем договор через ЭДО, примем оплату на р/с и начнем работу над проектом.
04
Подготовим и презентуем предложение, обсудим условия реализации.
03
Проведем аудит рекламных кабинетов, товарных фидов и данных в системе аналитики.
02
Позвоним для уточнения деталей, целей и задач.
01
Обсудить проект